El aficionado quiere un escudo, no un logo
La presentación del nuevo escudo del Leeds acabó en un fracaso estrepitoso. El club se convirtió durante horas en el hazmerreír de las redes sociales, un suceso que demostró que el aficionado sigue negándose a ser cómplice de la transformación del fútbol.

El Leeds United se convirtió en el tema de conversación en Inglaterra durante el miércoles 24 de enero. Era un día marcado en rojo desde hacía meses en el calendario de su equipo de marketing. Con motivo del centenario del club, que se celebrará el próximo año, el Leeds United decidió emprender el proceso de renovación de su escudo. El anuncio del nuevo diseño dio que hablar entre los aficionados al fútbol de todo el mundo. Aunque no por los motivos que el club habría esperado.

La presentación en sociedad de la nueva imagen del club fue un fracaso de proporciones mayúsculas. Medios de comunicación, aficionados del club, exjugadores e incluso otros clubes se unieron al unísono para criticar el nuevo escudo. En apenas unas horas, una petición en change.org superó las 70.000 firmas para exigir al club a través de su dueño, el italiano Andrea Radrizzani, que diera marcha atrás. Al día siguiente, el club anunció que abriría un proceso de consulta entre sus propios aficionados.

A la izquierda, el escudo del Leeds desde 1999 hasta la actualidad, con la rosa blanca de York en la parte superior. A la derecha, el nuevo diseño.

El Leeds dista de ser un caso único en el fútbol inglés en estos últimos tiempos. En la Premier League, clubes con solera como West Ham, Everton o Manchester City han modificado su escudo en los últimos años pero ninguno se topó con una resistencia frontal como el Leeds. Principalmente por dos motivos: para comenzar, porque el proceso de cambio arrancó con una consulta entre todos sus aficionados; pero, sobre todo, porque el nuevo diseño no se alejaba tanto del anterior.

Los cuatro escudos del Manchester City. El último recupera elementos de los anteriores.

Si hay algo que cualquier aficionado valora por encima de las victorias, son sus señas de identidad. Y entre ellos, el escudo y los colores tienen una importancia capital, por encima de otros factores como su himno o incluso el nombre de su estadio. El Leeds, como tantos otros clubes, ha cambiado de escudo con relativa asiduidad, pero siempre manteniéndose fiel a algunos símbolos reconocibles, como la rosa blanca de York que aparecía en el escudo que el club utilizó entre 1984 y 1988, y también en la versión subsiguiente que sigue en vigor a día de hoy.

El nuevo diseño elimina todos esos signos de identidad y los sustituye por el saludo de Leeds, un gesto tradicional que se realiza llevando el puño al corazón. Un símbolo que jamás había aparecido entre las señas de identidad del club en sus casi cien años de historia. El escudo también ha sido duramente criticado por su aspecto más propio del videojuego Pro Evolution Soccer que de un club real de fútbol.

También el proceso de rediseño ha sido criticado con dureza. Aunque el club asegura que han sido consultadas más de 10.000 personas, el anuncio ha llegado como una sorpresa para la mayoría de los aficionados. Otros clubes han demostrado cómo llevar a cabo un cambio fluido sin provocar el rechazo de los aficionados. El West Ham preguntó a sus aficionados si deseaban actualizar el escudo antes de la mudanza al Estadio Olímpico de Londres en 2014. La respuesta fue afirmativa y el club modernizó el escudo pero manteniendo la misma estructura. El Everton se topó con algo más de resistencia cuando en mayo de 2013 anunció el escudo para la temporada 2013-14, hasta tal punto que tuvo que reiniciar el proceso y presentar tres proyectos en septiembre de ese año para que los aficionados eligieran entre ellos. También el Manchester City consultó a sus aficionados en octubre de 2015 y acabó modernizando una versión antigua de su escudo.

A la izquierda, el escudo tradicional del Evetron; en el centro, el diseño que propuso el club en 2013; y, a la derecha, el diseño finalmente aceptado por los aficionados, recuperando el lema del club.

Los clubes y sus directivos deberían ser conscientes del vínculo emocional que los aficionados establecen con sus clubes a través de esas señas de identidad. Baste recordar la respuesta furiosa de los aficionados del Cardiff City cuando el dueño malasio del club, Vincent Tan, decidió cambiar su color azul tradicional por el rojo, alegando que era el color de la suerte. Años más tarde, el club regresó al azul. O el caso del Hull City, que estuvo a punto de perder hasta su nombre, después de que el dueño egipcio Assem Allam solicitara a la federación inglesa el cambio de nombre por el de Hull Tigers. La oposición masiva de los aficionados del club obligó a la federación a denegar el cambio de nombre.

El fútbol está sometido a un profundo proceso de cambio. Los clubes se han convertido en franquicias globales, como demuestra el caso del City Football Group, que ya no contemplan al aficionado como tal sino como un cliente. Y, en consonancia, los escudos se han transformado en logotipos de marca que tienen como objetivo captar la atención del cliente global. Pero esos vientos de cambio toparán con la resistencia de los aficionados, que siguen viendo en el escudo de su club un símbolo de su propia historia.

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