El envoltorio como centro de atención
En muchos ámbitos de nuestra sociedad actual, el continente ha sobrepasado en importancia al contenido. Una promoción machacona ayudará a vender una película aunque sea un bodrio, una chica de curvas de vértigo conquistará un corazón tras otro aunque tenga la cabeza hueca y un futbolista bien presentado puede encandilar a aficionados, periodistas e incluso entrenadores.

El fichaje de un jugador bien podría equipararse a un regalo. Un obsequio para su afición ilusionada, para los medios de comunicación, que podrán hablar durante semanas de un nuevo jugador, y para la dirección del equipo, que esperará que ayude a reforzar al equipo para alcanzar sus objetivos y, de forma directa o indirecta, contribuya a aumentar el rendimiento económico del club.

En los tiempos que corren, el ruido mediático y la estrategia comunicativa antes y durante la presentación de un jugador han adquirido una importancia capital. Tanta, que el envoltorio del regalo viene a ser casi tan importante como el regalo mismo.

Presentar a un nuevo jugador sigue siendo todavía uno de los grandes trabajos de los departamentos de comunicación y marketing de los clubes de fútbol.  Y, como en casi todo, también en esto la Premier League marca tendencia.

En clubes de otros países, como Barcelona o Real Madrid, se sigue recurriendo a las tradicionales presentaciones en sus estadios, los consabidos toques de balón del nuevo inquilino sobre su nuevo césped y las ruedas de prensa donde una declaración del entrenador o director deportivo son más noticia que el recién incorporado futbolista.

En Inglaterra, mientras éste ha sido un mercado dónde muchos equipos han marcado su récord particular de fichaje (algunos, como el Leicester, lo han roto incluso dos veces), también ha sido el verano dónde más originalidad hemos visto a la hora de presentar nuevas incorporaciones. Innovaciones marcadas por el ya omnipresente uso de las redes sociales así como por nuevas estrategias de marketing.

Más dinero=más creatividad

Tanto Manchester City como Manchester United han sido los equipos que más dinero han invertido en este periodo de transferencias, siendo también dos de los equipos más creativos a la hora de mostrar por primera vez las nuevas caras de sus plantillas.

Empecemos por los Red Devils. Una vez acordado (o quizás no) el fichaje de Zlatan Ibrahimovic por el United, su incorporación fue anunciada de una forma… “made in Zlatan”, por así decirlo. Y es que el jugador se avanzó al club y lo hizo oficial en sus propias redes sociales. Era el inicio del #ZlatanTime: 

 

 

Time to let the world know. My next destination is @manchesterunited #iamcoming

Una foto publicada por IAmZlatan (@iamzlatanibrahimovic) el

 

Aunque, sin duda, el caso más paradigmático de todo esto es el de Paul Pogba. El fichaje más caro de la historia del fútbol inglés no podía ir acompañado de una presentación que no cumpliera con las expectativas: 

 

 

En Old Trafford lo sabían y por eso incluso se hizo una canción para él: 

 

 

#Repost @adidasfootball ・・・ PogBOOM is coming to Old Trafford. @paulpogba: Welcome home to @manchesterunited. #FirstNeverFollows

Un vídeo publicado por Manchester United (@manchesterunited) el

 

Pero antes del internacional francés ya vivimos otra de las maniobras más frecuentes que hemos visto este verano: la coordinación entre el departamento comercial y el de comunicación, cuando los primeros ponen a la venta camisetas de jugadores aún por anunciar. Esto se debe a un hecho más que comprobado: las primeras 48 horas después de anunciar un fichaje es cuando se venden más camisetas de ese jugador. No tener su camiseta a punto podría provocar que el club dejara escapar la venta de miles de ellas. Lo hemos visto con Joe Hart en el Torino, pero también con Henrikh Mkhitaryan en el Manchester United:

 

 

En el lado azul de Manchester no se quedaron cortos. Aquí sabían que su mejor fichaje estaba en el banquillo, por eso había que acercar Pep Guardiola a su nueva afición. Y con esta premisa, ¿qué mejor que pasear por Manchester al nuevo técnico del City compartiendo taxi con aficionados Citizens?

Durante los últimos años, los clubes han descubierto el poder de las redes sociales y, para maximizar su alcance, algunos de ellos utilizan la estrategia de colaborar con estrellas de otros ámbitos, como la música, el cine o el teatro. De algún modo, los clubes se apropian de esas figuras y las transforman en embajadores oficiosos del club, normalmente con el objetivo de llegar a la gente más joven. Es el caso de Spencer Owen, un actor y youtuber británico con el West Ham y, sobre todo, el de Noel Gallagher en el Manchester City. El exlíder de Oasis ha entrevistado a muchos jugadores y entrenadores del club en el último lustro, desde Mario Balotelli hasta el recién llegado Pep Guardiola:

Pero, además de ser presentado en petit comité, Guardiola también fue introducido ante la comunidad. El Manchester City organizó un evento abierto para los aficionados para que vieran qué aspecto tendría su equipo con sus nuevas equipaciones, además de cuáles eran las ideas de su nuevo técnico:

Por lo demás, la política de comunicación de nuevos fichajes del Manchester City pasa por vídeos de los recién llegados mostrando la primera toma de contacto con el club y sus empleados. Y con esto, ¿cómo olvidar el mítico momento en que Nolito pisó el césped del Etihad por primera vez?

 

 

Si para algo sirven las redes sociales, además de para entretenernos horas y horas, es para interactuar con otros perfiles. Lo sabía Ged Sammon, aficionado del Everton, que exigía al club que anunciara fichajes:

 

 

Y el Everton le respondió (y su nuevo fichaje, Ashley Williams, también):

 

Se ha convertido en costumbre este verano que los aficionados exigieran a sus clubes que anunciaran los fichajes cuanto antes. El Manchester City, siempre un paso por delante en  cuanto a marketing, fue más allá y fue el propio futbolista quien pidió que anunciaran su fichaje.

Otro ejemplo de jugador anunciando su propio fichaje ha sido el del entusiasmado Álvaro Arbeloa al fichar por el West Ham:

 

 

Sin embargo, en esto de anunciar fichajes de forma curiosa, hay que admitir que el Arsenal fue un claro pionero. Corría un 21 de mayo del presente año cuando se filtraron, intencionadamente o no, fotos del suizo Granit Xhaka posando con la elástica Gunner, antes de ser presentado, claro. ¿Estrategia de marketing “made in Arsenal”? ¿Es Arsène Wenger el nuevo Steve Jobs del marketing?

 

 

 

Por otro lado, aunque Wenger haya visto como Alexandre Lacazette o Gonzalo Higuaín le han dado calabazas, siempre podrá mirar una y otra vez los GIF de confirmación de fichajes de Lucas Pérez y Skhodran Mustafi:

 

 

Y es que anticipar el anuncio mediante una publicación en las redes ha sido una medida muy utilizada por los clubes ingleses este verano:

 

 

 

Aunque, sin duda, quién volvió a marcar la diferencia en este aspecto volvió a ser el Everton, diciendo que, a pesar que la plantilla tenía fiesta, ese día se habían encontrado con alguien nuevo en Finch Farm.

Otro ejemplo fruto de la creatividad… o de la confusión: 

 

 

Y, finalmente, desde Escocia nos llega una nueva forma de presentar la equipación de la temporada, recurrir a una leyenda del fútbol mundial:

 

 

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