La explotación de marca es otro punto al que desde las Islas Británicas se recurre a menudo para obtener beneficios. El fútbol es un negocio con todo un universo alrededor. Esto permite ser un medio comunicador muy fuerte, hasta tal punto que los actuales derechos televisivos se han distribuido por un total de casi 5.500 millones de libras. Y es que dentro de todo este espectáculo de lo publicitario, la camiseta constituye uno de los espacios más valiosos por el que grandes corporaciones invierten millones de libras para aparecer en un pequeño trozo de tela. Si juntamos este escaparate con la función de producto como tal de cara al aficionado, obtenemos que la camiseta es uno de los puntos más importantes dentro del campo de juego.
A niveles europeos, donde la cultura futbolística que existe en el Reino Unido no está tan arraigada con la tierra, existe otro concepto de marketing y promoción. Pero en la Premier League se sabe que el segmento de afición está muy marcado, no como otros mercados donde los limites están más difusos. Los aficionados del club de su barrio no faltan a la cita de comprarse la camiseta de la temporada. Por esta razón es el futbol inglés un gran mercado al que acercarse y en el que promocionarse de manera deportiva.Ejemplo de esto es el caso New Balance. La marca, desde su segmento de calzado deportivo, siempre se ha postulado como un referente en producción dentro de las fronteras anglosajonas. Para su nueva estrategia de comunicación, introduciéndose en el sector de las equipaciones deportivas, han seleccionado al Liverpool. Un club que casa perfectamente con lo que la marca pretende comunicar. Valores de historia y de pasión por unos colores. Y dejando de lado la cuestión de diseño, para gustos colores, New Balance ha sabido interpretar la necesidad que el club tenia y la ha adaptado. Y digo esto puesto que la compañía norteamericana ha creado equipaciones con detalles de esos que a los aficionados enamoran, como pequeños relieves en la parte baja recordando fechas claves o la tercera camiseta, que es un homenaje directo a las 96 víctimas de Hillsborough.
Puma tiene en la Premier uno de sus mayores abanderados junto con el Borussia Dortmund, el Arsenal. El club Gunner organizó el pasado año una presentación que causó mucho revuelo, puesto que se hizo sin ninguna filtración y en el marco de un evento brillante que se pudo seguir a través de Internet y que permitió a sus aficionados de todo el mundo ver y desear esos colores, sentir un poco de envidia del aficionado que podía acudir al Emirates con su camiseta de Giroud. Esta línea de camiseta gustó y mucho, pero este año Puma no ha sido capaz de reeditar ese éxito. Para los Gunners, la firma nortamericana ha aplicado varios templates, que para el que no sea un entendido dentro del mundo del diseño, son plantillas especificadas a principio de la temporada por la que los diseños de las equipaciones se rigen.De este modo, también se ha producido una tendencia que rechaza esta forma de trabajar. A muchos de los pequeños clubes que no disponían de una gran infraestructura ni de una cuota de mercado suficiente, los contratos resultaban abusivos, por lo que nació el movimiento de autoproducción de las prendas deportivas. El Southampton es un vivo ejemplo de esto. Los Saints recurrieron la temporada pasada a un entorno completamente producido de manera interna. Por un lado, esto permitió que a mitad de temporada saliese una camiseta para un partido en concreto y por otro creó un auténtica galaxia de productos para el aficionado, lo que generó una mayor simpatía hacia al club en todos los aspectos de la vida diaria. El Southampton finalmente fichó por Adidas para esta campaña que va a dar comienzo.
Por último, cabe destacar el caso del Chelsea. El club del todopoderoso Roman Abramovich ha crecido exponencialmente. Hace apenas quince años lucía patrocinadores locales y sus prendas no destacaban precisamente por su calidad o su elegancia. Con el crecimiento como marca del club, su nombre vende, sus jugadores venden, su estadio vende y, cómo no, sus equipaciones venden. Por primer año, el patrocinador del club londinense será el fabricante de neumáticos Yokohama Tyres. A este valor añadido se le suma otro, el cuidado con el que Adidas ha producido la nueva elástica que servirá como primera equipación para la temporada 2015-2016. Un relieve que resalta la pasión por el club en la parte baja y unos detalles de color tanto en puños como en cuello que dan un toque visual bastante atractivo, los cuales, junto con el patrón de franjas, dota al uniforme de elegancia y distinción. De esta manera, el fútbol se convierte en moda y publicidad al mismo tiempo, llegando a millones de personas y, ante todo, comunicando.